Die Analogien und möglichen Synergien zwischen Telekommunikation und Energiewirtschaft sind erheblich. Daher verwundert es, dass sich beide Branchen noch viel zu wenig ihrer Gemeinsamkeiten und konvergenten – d.h. ähnlichen und zusammenlaufenden – Strukturen bedienen, um neue Geschäftsmodelle in gemeinsamen Märkten zu entwickeln, die nur sie bedienen können – neue Produktbündel beispielsweise im Bereich Smart City oder Smart Home. Die Digitalisierung ist hier eine treibende Kraft, ermöglicht sie doch durch eine Vielzahl von neuen Technologien (von 5G über Plattformen zu Blockchain und vielen weiteren) überhaupt erst die Erschliessung der neuen Marktpotentiale. Darüber hinaus bieten auch andere Branchen interessante Kooperationsmöglichkeiten und zusätzliches Umsatzpotential.
Konvergenz ist Lernen, Zusammenwachsen und Disruption – zum Vorteil aller Beteiligten!
Warum geben uns Eltern und grosse Geschwister gefragt oder ungefragt Ratschläge zu allen möglichen Lebenssituationen – egal in welchem Alter wir sind? Und warum wehren wir uns mit allen Mitteln gegen diese Einmischung? Es ist doch gut gemeint und ganz objektiv auch sicherlich hilfreich. So haben doch die Eltern und grossen Geschwister Erfahrungen gemacht, die auf andere Situationen übertragbar sind und uns Zeit, Energie und gegebenenfalls Enttäuschungen ersparen. Es liegt dem Menschen aber in der Natur, dass er neugierig ist und die Welt selbst erkunden möchte. Das ist gut und richtig, denn diese Neugier ist sicher eine der wesentlichen Antriebe für unsere Entwicklung, für geplante oder überraschende Entdeckungen und für den Fortschritt generell. Und doch ist es wichtig, gewonnene Erkenntnisse zu nutzen wo möglich. Hier, wie das Sprichwort sagt, „geht es den Menschen wie den Leuten“, im Privaten wie in der Wirtschaft: Wer Bestehendes nicht nutzt, arbeitet ineffizient und verschwendet kostbare Ressourcen im Kampf um die Weiterentwicklung des Produkt- und Serviceportfolios, der internen Fähigkeiten, sowie der Marktposition.
Zwei vielbeschworene Branchen, bei denen sich der Blick zur Seite besonders lohnt, sind die Telekommunikation und die Energiewirtschaft! Beide Branchen sind ehemals stark reguliert (zum Teil immer noch), sie nutzen natürliche Netz-Monopole, sind infrastruktur- und kapitalintensiv, vertreiben mehr oder weniger homogene Güter und bedienen ein Massenkundengeschäft. Zudem sind beide Branchen auch aufgrund dieser Eigenschaften im Wesentlichen den identischen Auswirkungen der Digitalisierung und Digitalen Transformation unterworfen. Wenn sie sich nicht verändern, werden sie marginalisiert, durch Plattformen neu strukturiert und im schlimmsten Fall zu reinen Infrastrukturlieferanten. Doch so weit wird es wahrscheinlich nicht kommen, wenn frühzeitig Gegenmassnahmen ergriffen werden. Gegenmassnahmen nicht im Sinne der Verteidigung, sondern im Sinne des aktiven Angehens der nötigen Transformation der bestehenden Geschäftsmodelle. In diesem Punkt ist die Telekommunikation der Energiewirtschaft bereits voraus. Sicherlich auch durch die deutlich frühere Deregulierung und Liberalisierung des Telekommunikationsmarktes.
- Die Telekommunikationsanbieter (kurz: Telkos) kamen hier bereits 10 bis 15 Jahre vor den Energieversorgern unter Druck, ihr auf Monopolinfrastruktur basierendes Geschäftsmodell anzupassen. Die letzten Jahre waren dabei bereits von massiven und mehrfachen Effizienzprogrammen und Konsolidierungen geprägt. Dies hat zu einer starken Professionalisierung der gesamten Industrie geführt: ehemalige „Antragsteller“ wurden zu „Kunden“, IT-Systeme wurden konsolidiert, integriert und flexibilisiert und die Produkte wurden kontinuierlich weiterentwickelt. Diesbezüglich besonders zu erwähnen, der Ende der 90er Jahre des letzten Jahrhunderts entwickelte Mobilfunk, welcher ein enormes neues Geschäftsfeld ermöglicht hat, was wiederum den Aufbau von grosszügigen Reserven für spätere Restrukturierungen ermöglichte. Allerdings muss in diesem Zusammenhang auch erwähnt werden, dass die Telekommunikationsindustrie in den Folgejahren bereits diverse direkte Angriffe auf ihr Geschäftsmodell erfahren musste (zum Beispiel Google, WhatsApp & Co nutzen als sogenannter „OTT – also Over The Top Service“ zwar für die Datennutzung die Infrastruktur der Telkos, entkoppeln die Telkos aber von weiteren Serviceangeboten gegenüber dem Endkunden, bis hin zur Telefonie als ehemaliges Kernprodukt.).
- Die Energiewirtschaft hat ähnliche De-Regulierung und Marktliberalisierung erfahren. Allerdings nicht in gleichem Masse und in Europa, bzw. dem D/A/CH-Raum (Deutschland/ Österreich/ Schweiz) zudem extrem unterschiedlich. Wohingegen in Deutschland und Österreich der Privatkundenmarkt im Strom seit nahezu zwei Jahrzehnten liberalisiert ist, ist dies in der Schweiz noch immer nicht geschehen – schlimmer noch: zum aktuellen Zeitpunkt (Sommer 2018) gibt es keinen verbindlichen Termin für eine Marktliberalisierung! Das heisst, zum einen haben die Stadtwerke in der Schweiz noch immer ein faktisches Monopol auf Privatkunden, zum anderen sind sie in der Preisgestaltung keinem Marktdruck ausgesetzt.
Das Problem an der politisch verschleppten Liberalisierung in der Schweiz sowie der auch generell -beispielsweise in Deutschland und Österreich – sehr langsamen Fokussierung auf wirklich neue Geschäftsmodelle ist, dass wertvolle Zeit für die Transformation verloren geht. Zeit, die dringend benötigt wird, um neue Produkte und Services zu entwickeln, interne Fähigkeiten anzupassen, verschiedene Ideen zu erproben, Partnerschaften zu bilden und im Zweifel diesen Prozess mehrmals durchlaufen zu können. Diese Zeit war einmal vorhanden, weil der Markt in der Energiewirtschaft gut geschützt war und sicherlich auch, weil die „Kriegskassen“ der Versorger aus vielen Jahren Monopolgeschäft mit teilweise erheblichen Cash-Reserven gefüllt sind. Doch ein Umbau braucht Zeit und viel Investitionskapital – sobald die Märkte einmal liberalisiert sind, leeren sich Cash-Reserven schnell und Zeit wird knapp.
Nun ist die Zeit, dass sich die Energiewirtschaft aktiv nach Möglichkeiten der Neuausrichtung umschaut und dabei so viele etablierte Erkenntnisse und Erfahrungen nutzt wie möglich. Sowohl die ganz konkreten industrie-spezifischen Erfahrungen der Telekommunikationswirtschaft im Hinblick auf die rasanten Technologiesprünge der Kommunikationstechnologie sind hier interessant, als auch die mehr generischen Erfahrungen in Bezug auf den erforderlichen organisatorisch-kulturellen Umbau. Doch auch umgekehrt gibt es eine Vielzahl von Ansatzpunkten, die man gemeinsam bearbeiten kann, da mögliche Kooperationen und Partnerschaften neue, disruptive Geschäftsmodelle ermöglichen. Disruptiv ggf. nicht im Sinne einer „Google-Gündung“, aber z.B. durch die Entwicklung integrierter Portfolien städtischer Unternehmen, Telkos und Versorgern unter Nutzung der Digitalisierung und ihrer Technologien im Bereich Smart City oder Smart Home.
Neue Geschäftsmodelle durch neue Produkt-Service-Bündel und im Bereich Smart City und Smart Home durch Kooperationen und unter Nutzung neuer Technologien
Mögliche Ansatzpunkte für neue Geschäftsmodelle für Energieversorger durch das Zusammenwirken mit anderen Branchen liegen in den Bereichen (a) Neue Produkt-Service-Bündel, (b) Smart City und Smart Home (Aufzählung ist nicht abschliessend).
Das wesentliche Problem für Energieversorger und Telkos ist die Verschiebung der Kundenschnittstelle. Typischerweise haben beide Industrien in den letzten Jahren, trotz homogener Produkte, einen direkten Zugang zu ihren Kunden gehabt. Der Endkunde wurde direkt beliefert, es wurden direkt Rechnungen geschrieben und jegliche Interaktion erfolgte über eigene Kundenkontaktzentren. Das Problem anderer Industrien, die jeweils nur einen indirekten Zugang zu ihren Endkunden hatten, z.B. im Tourismus wo schon lange kaum ein Reiseanbieter direkt vermarkten konnte oder auch der Schraubenlieferant, der abhängig ist von dem Motorenproduzenten den er beliefert, wird nun auch für die Energiewirtschaft ganz konkret.
“Das Problem für Energieversorger und Telekommunikationsunternehmen ist die Verschiebung der Kundenschnittstelle.“
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a) Neue Produkt-Service-Bündel
Trotz all der gut gemeinten Massnahmen der Energieversorger mit schön eingerichteten Kundenzentren und Charm-Offensiven beim jährlichen Stadtfest, wird die reine Stromversorgung mittelfristig aus dem Blickfeld des Kunden rücken. Strom, Wärme usw. werden zukünftig immer mehr in Bündeln verkauft, bspw. als Teil des Leasingvertrages für ein Elektroauto oder mit dem Mietvertrag einer Wohnung. Der Direktvertrieb wird nur noch für Grossabnehmer oder „Sparfüchse“ unter den Privatkunden interessant sein – beide Kunden sind aus Margengesichtspunkten nicht sehr interessant, da es ihnen ja gerade darum geht durch ihren Aufwand des Preisvergleichs den Preis zu drücken. In der einen oder anderen Weise wird der Vertrieb der Leistungen von Energieversorgern und Telkos (zugegeben in unterschiedlichen Ausprägungen) zukünftig mehr indirekt erfolgen, z.B. als Teil der angesprochenen Bündel über Plattformen, die eine breite Kundenbasis ansprechen. Wenn hier nicht zeitnah Massnahmen durch die Energieversorger ergriffen werden, werden sogar diese Bündel ohne sie geschnürt. Für den Kunden ist es am Ende vollkommen unerheblich, von welchen Anbietern ihm Produkte und Services zur Verfügung gestellt werden. Brand und Reputation sind dabei wichtige Faktoren, aber für den Kunden am Ende ausschlaggebend sind die Befriedigung seiner Bedürfnisse und der Komfort der Transaktion.
Regionale oder lokale Unternehmen spielen gern mit ihren Werten der lokalen Verbundenheit, Engagement und Arbeitsplatzsicherung. Doch darf man sich hier keinen Sand in die Augen streuen; am Ende sind die unmittelbaren Bedürfnisse für den Kunden wichtiger (z.B. der Preis), als mittelbare Effekte für die Region. Im Übrigen gibt es auch eine Veränderung von wahrgenommener Reputation für die neuen Kanäle, welche den oben angesprochenen Werten zum Teil bereits jetzt den Rang ablaufen. Amazon Prime, ein kostenpflichtiger Service von Amazon, durch den die Versandkosten bereits inkludiert sind und der einen unkomplizierten –weil vorkonfigurierten – Transaktionsprozess ermöglicht, kann auf zum Teil identische Produkte einen höheren Preis erzielen. Das heisst ganz konkret: Im Zweifel kostet die gleiche Zahnbürste auf Amazon mit dem Abonnement Amazon Prime mehr, als die normale Zahnbürste. Der Kunde sucht aktiv nach Angeboten, welche den Transaktionsaufwand reduzieren, und ist dafür bereit in diesem Fall sogar zwei Preisaufschläge zu bezahlen (Amazon Prime Abonnement und den Preisaufschlag für das jeweilige Produkt). Komfort und „das richtige“ Bündel von Leistungen sind also offensichtlich Eigenschaften, für die Kunden mehr Geld zu zahlen bereit sind.
Typischerweise können diese Bündel von den grossen Vertriebsplattformen wie Amazon, Apple & Co deutlich besser bedient werden. Diese Plattformen haben herausragende Analytikfunktionen, welche jedes Kauf- oder Suchverhalten analysieren und daraufhin automatisiert auf Basis dieser Datenpunkte Vorschläge für weitere Produkte, Services und/ oder Bündel abgegeben. Diese Bündel sind nicht immer gleiche Standards (off-the-shelf), sondern werden zukünftig „spontan“ auf Basis vorhandener Datenpunkte des Kunden geschnürt. Sie werden auch nicht mehr lediglich verwandte Produkte kombinieren wie wir es heute schon auf Online Shopping Plattformen kennen (z.B. zum braunen Schuh auch noch braune Schuhcreme), sondern werden vermehrt auf die Befriedigung spezieller Bedürfnisse gerichtet sein. Die Bedürfnisse werden sich nach individuellen „Wertschöpfungsketten“ der Kunden orientieren, die daraus resultierenden Bündel sind daher ggf. sehr komplex. Je komplexer die kombinierten Leistungen, desto weniger transparent werden die Einzelkomponenten für den Kunden und je weniger Transparenz, desto besser ist die Möglichkeit für den Plattformanbieter – für die Kombinationsleistung – eine Marge zu erzielen, die er nicht mit dem zu Grunde liegenden Produktanbieter teilen muss. Je nachdem, ob in diesen Leistungen auch Energie- oder eine sonstige Leistung eines Energieversorgers erforderlich ist, kombiniert die Plattform diese selbstständig. Der Energieversorger selbst als Kundenschnittstelle ist dann nicht mehr relevant.
Ein beliebtes Beispiel ist hier das „Happy Family Paket“, welches durch den Kunden bequem über das Handy und den App-Store gebucht werden kann. Es verspricht dem Kunden ein warmes zu Hause über den Winter, den neuesten, virenfreien High-Speed Internet Zugang, TV-Abo, Leasing, inkl. Strom für die beiden E-Autos, den Wachdienst für das Haus sowie die regelmässige Frischobstlieferung. Die Frage ist, inwieweit der Energieversorger oder die Telkos hier vergleichbare Gegenangebote machen können. Fakt ist, es wird rein sachlich nicht mehrere Amazon, Google oder WeChat – Plattformen geben können. Ein adäquates Gegengewicht kann hier nicht geplant etabliert werden, sondern wird sich ggf. spontan im globalen Markt entwickeln. Insofern bleibt die Frage, inwiefern lokale, regionale oder national agierende Unternehmen wie Energieversorger und Telkos eigene, z.B. regionale Leistungsbündel auf den bestehenden Plattformen aufschalten und steuern können. Frei nach dem Motto: Lieber selber gestalten, als gestaltet werden. Doch der Kampf um den Endkunden ist hart. Die tatsächliche Entwicklung des Marktes und geeignete, bzw. die richtigen (Gegen-)Massnahmen sind schwer vorauszusehen.
b) Smart City und Smart Home
Ein weiterer natürlicher Anknüpfungspunkt ist das bestehende Ökosystem aus Infrastruktur, Massenkundengeschäft, städtischen Strukturen und z.T. öffentlichen Eigentümerstrukturen. Wer, wenn nicht integrierte Energieversorger (Multi-Utilities) und Telkos können mittels dieser Möglichkeiten geeignete Angebote entwickeln? Die Schlagwörter Smart City und Smart Home sind inzwischen in der Branche wohlbekannte Begriffe. Auch mit Enttäuschungen verbundene Begriffe – insbesondere, weil bereits viel probiert und viel Geld investiert wurde, am Ende jedoch keine neuen Umsatzquellen erschlossen wurden. Die Gründe dafür sind vielfältig. Zumeist sind da sicherlich die enormen Erwartungen an die Höhe der neuen Umsätze, die zum Teil sehr kleinteiligen Ansätze, die noch fehlende technologische Reife der Systemstrukturen und Datenübertragungstechniken, das zu geringe Investitionsvolumen, zu kurze Betrachtungszeiträume, die avisierten Geschäftsmodelle und so weiter.
Smart City: Aus heutiger Sicht gibt es kaum tragfähige Beispiele und in der Rückschau wird man sicher diverse typische Fehler-Cluster der ersten Smart-City-Versuche identifizieren. Das heisst aber nicht, dass Smart-City- und Smart-Home-Anwendungen kein Geschäftsmodell bieten und keine Zukunft haben – ganz im Gegenteil! Die gemachten Erfahrungen sind sicherlich hilfreich, die weitere Entwicklung voranzutreiben und neue Pilotprojekte zu planen. Grosse Systemintegratoren stehen bereits parat und bieten ganze Systemstrukturen, um Smart-City-Lösungen ganzheitlich zu steuern. Die Digitalisierung und Entwicklung der Datenübertragungstechnik in Richtung 5G ermöglichen durch geringere Latenzzeiten und deutlich höhere Geschwindigkeiten ein deutlich breites Spektrum an Anwendungsmöglichkeiten. Die Blockchain-Technologie ermöglicht ebenfalls neue Anwendungsfälle zwischen Leistungsanbietern und Nutzern.
“Erfolgreiche #SmartCity und #SmartHome Lösungen gibt es in der Schweiz bisher wenig. Doch das Potential des Marktes ist enorm!“
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Die Städte und Gemeinden bzw. der Bund als Stakeholder (unabhängig ob nun als Mehrheits- oder Minderheitsbeteiligte) haben ein hohes politisches Interesse, mit aktiven Massnahmen die Digitalisierung voranzutreiben. Die grossen Versorger aus Energieversorgung und Telekommunikation sind hier ideale „Erfüllungsgehilfen“, welche bereits eine Vielzahl der Kompetenzen mitbringen, um die Digitalisierung komplexer städtischer Strukturen zu ermöglichen. Aktuelle und relativ einfache Anwendungsfälle liegen im Bereich der Parkraumsteuerung, inklusive der nötigen Fakturierung der Leistung. Aber auch die Steuerung und Abrechnung weitere städtischer Leistungen kann durchaus von den etablierten Versorgern als Serviceleistung übernommen werden. Warum auch parallele Strukturen aufbauen, wenn diese bereits im Einzugsgebiet der Stadt etabliert sind? Aber auch weitere Smart-City-Leistungen sind ohne weiteres durch die Energieversorger und Telkos übernehmbar. Hier stellt sich auch bald wieder die unvermeidliche Frage der Konkurrenz zwischen den beiden Versorgern. Im Grunde ist diese berechtigt. Die Suche nach möglichen gemeinsamen Kooperationsmodellen sollte im Vordergrund stehen, um die Leistungsfacetten zu identifizieren, welche durch eine der Parteien besser bzw. günstiger anbieten kann. Auch kann es durchaus sein, dass einzelne Stadtwerke kein kompetitives Angebot machen können. Hier sollten wieder mögliche Verbünde mit anderen Versorgern der Region geprüft werden, um ein gemeinsames Leistungsportfolio zu entwickeln. Grundsätzlich kann man feststellen, dass eine Stadt ja erst dann „smart“ wird, wenn die Vielzahl der Anwendungsfälle und verbundenen Geräte tatsächlich mit einander interagieren und orchestriert gesteuert werden. In diesem Orchester gibt es viele Rollen.
Smart Home: Auch bezüglich Smart Home lassen sich sehr ähnliche Aussagen treffen wie vorab zu Smart City: Wir befinden uns erst am Anfang und die Digitalisierung, mit ihren neuen technischen Möglichkeiten verschafft diesen Anwendungen erneuten Antrieb. Es ist analog zu Smart City keine Frage mehr „ob“ es sich durchsetzt, sondern „wann“. Viele der Smart-Home-Angebote in der Vergangenheit wurden zu klein dimensioniert, bzw. es wurden zu abgegrenzte Anwendungsfälle definiert. Im Zuge der rasanten Entwicklung des Internet der Dinge (IoT – Internet of Things), der bereits angesprochenen verbesserten Datenübertragung via 5G mit ihren geringeren Latenzzeiten sowie den mittels Blockchain sicheren Möglichkeiten der Abrechnung zwischen mehreren Parteien wird Smart Home kurzfristig einen erheblichen Schub erleben. Mit allen Chancen und Risiken für die Beteiligten.
Wie weiter – Freund oder Feind? Senior oder Junior Partner? Kooperation oder Abwehr?
Grundsätzlich gibt es eine Vielzahl von möglichen gemeinsamen Märkten für Telkos und Energieversorger. Viele davon überschneiden sich zum Teil erheblich und erzwingen die Frage: „Wie weiter“? Historisch hat die Telekommunikationsindustrie einen Vorteil, weil sie bereits früher zu einer Anpassung gezwungen wurde und Kompetenzen weiterentwickeln konnte (Markt, Produkte/ Services, Prozesse, IT, etc.). Die Energieversorger werden zunehmend mit dem Preis für die verlängerte Abschöpfungsperiode konfrontiert und müssen nun handeln. Es gibt eine Vielzahl von Effizienzmassnahmen der Telkos, an denen sich die Energiewirtschaft orientieren kann. Die Marktseite hingegen ist nur teilweise vergleichbar und direkte Anlehnungen an zurückliegende Anpassungen sind kaum möglich. Nach vorne gerichtet gibt es jedoch eine Vielzahl an gemeinsamen oder ähnlichen Zielszenarien in denen beide Industrien in verschiedenen Rollen miteinander interagieren können, bzw. gegebenenfalls sogar müssen. Dies insbesondere vor der gemeinsamen Herausforderung homogener Güter und einer sich verschiebenden Kundenschnittstelle. Dies ist eine aktive Massnahme, welche priorisiert von beiden Industrien angegangen werden muss. Inwieweit sich beide Industrien hier konkurrieren oder unterstützen, muss im Einzelfall geklärt werden. Grundsätzlich sind alle Konstellationen möglich. Als weitere gemeinsame Geschäftsfelder lassen sich Smart-City- und Smart-Home-Anwendungen identifizieren. Beide versprechen grosses Potential, für alle Branchen. Die konkreten Rollen der Branchen hängen auch hier vom Einzelfall ab und müssen geprüft werden.
